Category Management: Clevere Kategorien

Oft wissen Kunden während des Kaufprozesses noch nicht, was sie wollen. Die große Vielfalt von Produkten und Dienstleistungen macht die Entscheidungsfindung zu einem Spießroutenlaut, wenn das Angebot unstrukturiert präsentiert wird.

Wie organisiert man Produkte und Dienstleistungen so, dass alle Kunden etwas damit anfangen können und sich schnell zurechtfinden?

Gebe deinen Kunden Entscheidungshilfen in Form von Kategorien an die Hand (= Category Management) und reduzieren die Komplexität der Informationen um bis zu 66%. Sie werden es dir danken.

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Die 3 Wirkungen des Kategorisierungseffekts

In anderen Artikeln über die Customer Navigation habe ich gezeigt, dass ständig tausende Informationen und Werbebotschaften auf den Konsumenten einprasseln. Dieser muss also laufend selektieren, was für ihn relevant ist. Eine der Grundfunktionen des Gehirns ist deswegen das schnelle Filtern und Einordnen von Sinneseindrücken. Das schafft es, indem es ähnliche Eindrücke, Erfahrungen, Details und Infos abstrahiert und zusammenfasst. Diesen Prozess nennt man Kategorisierung. Dieses Phänomen wird in Wissenschaft und Praxis bislang stiefmütterlich behandelt, weshalb ich mich in meiner Dissertation damit beschäftigt habe. Durch den Kategorisierungseffekt reduziert sich die Menge der Infos, die man sich merken muss, beträchtlich. Es entsteht eine „kognitive Ökonomie“ / „gedankliche Effizienz“ mit drei wesentlichen Wirkungen:

1.  Bessere Informationsaufnahme und Verarbeitung.

Durch Kategorien können wir Dinge schneller wahrnehmen und einordnen. Dieser Vorgang ist nützlich, wenn nicht überlebenswichtig: Damals in der Savanne war es keine gute Idee, erst zu analysieren und abzuwägen, ob das schnell nahekommende Tier mit dem flauschigen Fell und großen Reißzähnen ein Säbelzahntiger ist oder nicht. Der Analytiker, der alle Einzeldetails ausgewertet hat, hat nicht überlebt. Wenn das Gehirn aber mehrere Beobachtungen wie Rascheln, Grummeln eines hungrigen Magens und grimmig schauende Augen schnell zur Oberkategorie „Gefahr“ zugeordnet hat, war das klar von Vorteil.

Kategorien schützen uns nicht nur, sondern vereinfachen auch unsere Kommunikation im Alltag. So sprechen wir einfach nur vom „Stuhl“, anstatt auf die Oberkategorie („Möbel“) oder die spezifische Subkategorie („Bürostuhl“) zu verweisen. Durch diese Abstraktion müssen wir nicht immer erklären, dass wir von einem Objekt mit vier Rädern, Sitzen, Lenkrad etc. sprechen, wenn wir „Auto“ sagen.

2. Schnelleres Lernen.

Nicht nur die Informationsverarbeitung profitiert von Kategorisierungsprozessen, auch die Speicherung von Informationen wird erleichtert. So ordnet das Gehirn Informationen automatisch in sinnvolle Gruppen. Diese Tendenz zeigt sich jedenfalls in vielen psychologischen Studien, die damit verdeutlichten, dass diese Kategorisierungsprozesse automatisch in unserem Gehirn ablaufen.

Wenn man, der Kategorisierungslogik folgend, bewusst gleichartige oder ähnliche Informationen zu einer Einheit verdichtet, müsste die Leistungsfähigkeit des Gedächtnisses steigen. Dass dem tatsächlich so ist, bestätigt eine Lernstudie, bei der Studenten 128 Mineraliennamen lernen sollten. In der ersten Gruppe, wo alle Namen einfach nur hintereinander präsentiert wurden, erinnerten sich die Probanden im ersten Versuch an 18 Prozent der Begriffe. In der zweiten Gruppe wurden die Begriffe in zwei sinnvolle Oberkategorien „Metalle“ und „Steine“ strukturiert, die jeweils nochmals Unterkategorien wie „Edelmetalle“ (Gold, Silber, Platinum) oder „Industriemetalle“ (Aluminium, Kupfer, Blei) aufwiesen (siehe Bild).

Das erstaunliche Resultat: Mit dieser Bedingung wurden beim ersten Versuch bereits 65 Prozent der Metalle erinnert. Während die „unstrukturierte“ Gruppe vier Versuche benötigte, um durchschnittlich 63 Prozent der Begriffe wiedergeben zu können, erinnerte sich die Versuchsgruppe mit der kategorisierten Darstellung bereits nach drei Lernrunden an alle Begriffe. Die Erinnerungsleistung wurde also mehr als verdreifacht!

3. Schnellere Entscheidungen.

Aufgrund der effizienzsteigernden Wirkung von Gedächtnisprozessen durch Kategorien liegt es nahe, dass Kategorien Entscheidungen vereinfachen und effizienter machen. Nimmt man eine Auswahlsituation mit 24 Produkten (wie in vielen Entscheidungsexperimenten verwendet), wären die „Denkkosten“ sehr hoch, wenn man alle Produkte miteinander vergleicht. Das wären bei 24 Produkten 23 Vergleiche, wenn immer zwei Produkte vergleichen und jeweils eins abwählen würde (vgl. Bild unten).

Würde man die 24 Sorten in vier Gruppen strukturieren, die sich klar unterscheiden, würde das die „Denkkosten“ deutlich reduzieren: Nun müsste man sich im ersten Schritt zunächst für eine Kategorie entscheiden, also erst einmal nur drei Vergleiche tätigen. Innerhalb der gewählten Kategorie verbleiben dann jeweils nur noch sechs Produkte, sodass nur noch fünf Vergleiche notwendig sind.

So sind nur noch acht statt wie vorher 23 Vergleiche notwendig. Die Entscheidungskomplexität sinkt um 65 Prozent (wenn man annimmt, dass jedes Produkt nur einmal mit einem anderen verglichen wird). So geht Category Management!

Nochmals: 65 Prozent!

Du erreichst durch cleveres „Category Management“ (Kategorisierung) eine Senkung der Komplexität um zwei Drittel!

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Die Macht der Kategorien

Wie können wir dieses Wissen um die Effizienz von Kategorien nun dafür nutzen, Entscheidungen für Kunden zu erleichtern? Nehmen wir an, Kevin, der Konsument, sucht einen Fotoapparat und kommt zu einem Shop mit 24 Modellen. Das ist eine schöne, große Auswahl – aber zu viel, als dass Kevin genügend Energie dafür hätte, jedes Modell zu vergleichen. Ein Fernstudienkurs in altägyptischer Hieroglyphik ist spannender.

Kevin bräuchte viel Zeit und Mühe, all diese Optionen zu verarbeiten. Es wäre nicht verwunderlich, wenn er auf einen Onlineshop mit gutem Filter geht. Was ist aber, wenn der Kunde noch keine Präferenzen gebildet hat? Dann weiß Kevin gar nicht, welche Werte er für die Filter eingeben soll und was diese überhaupt bedeuten. Bauen wir doch für Kevin einen kleinen Wegweiser zur Orientierung ein und unterteilen das Sortiment in drei Kategorien:

Kompaktkameras  |  Systemkameras  |  Spiegelreflexkameras

Nun wird Kevin bereits im ersten Schritt über wesentliche Optionen und Unterschiede im Angebot informiert. Er muss sich nun (zunächst) für eine Option entscheiden, klickt auf die entsprechende Kategorie und sieht dann nur noch einen Teilbereich des gesamten Angebots. In diesem Fall senkt sich die Informationsbelastung bereits um zwei Drittel!

66 Prozent

weniger Komplexität!

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Fazit: Kategorien helfen Konsumenten bei der Entscheidungsfindung

Damit sich Kunden in deiem Sortiment zurechtfinden, empfehle ich systematisches Category Management – das heißt die Informationsdarstellung anhand von Kategorien. Dadurch sinkt die Komplexität um bis zu 66%, wodurch Kunden schneller und einfacher zu einer Entscheidung gelangen – und du zum Verkauf. Wie du zu sinnvollen Kategorien gelangst, liest du im Artikel „Categorize it!“.

In Kapitel 5 von Customer Navigation stelle ich mit „Martins Matrix“ ein Instrument vor, mit dem du deine Produkte oder Dienstleistungen sehr viel effizienter darstellen können. Die Funktionsweise ist wissenschaftlich bestätigt und hat 3 zentrale Vorteile gegenüber herkömmlicher Informationsdarstellung:

1. Du weist deine Kunden auf wesentliche Differenzierungsmerkmale hin

2. Es gibt verschiedene Einstiegswege für den Kunden, um sich einfacher und besser zurechtzufinden

3. Die Informationsbelastung wird um ca. 90% gesenkt; eine nicht zu unterschätzende Orientierungs- und Effizienzfunktion des Kategorisierungseffekts.

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Kategorie: Entscheidungs-Psychologie
Artikel von Martin Krengel
am 23.12.2014