Produktvielfalt: Das Paradox der Wahl

Das Wichtigste vorweg: Eine zu große Produktvielfalt kann sich negativ auf Verkäufe, Conversion und Kundenzufriedenheit auswirken.

Eine größere Vielfalt wirkt attraktiv auf Konsumenten. Gleichzeitig bringt ein zu großes Sortiment Entscheidungskonflikte und die Gefahr der Überforderung von Kunden mit sich. Das kann ihre Conversion und Umsatz schmälern.

Dieser Artikel ist ein Auszug aus dem Buch „Customer Navigation“ und zeigt dir das Spannungsverhältnis von Produktvielfalt und Konflikt sehr detailliert und deutlich. Suchst du Tipps für mehr Struktur, eine klare Informationsarchitektur und bessere Conversion? Dann klicke bitte hier!

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Doch lass uns eintauchen in das

Paradox der Konsumentenentscheidung

Grundsätzlich ist Angebotsvielfalt und ein breites Sortiment gut – Konsumenten möchten schließlich die Auswahl haben. Doch gilt wirklich die Formel:

Mehr Auswahl = Zufriedenere Kunden = Mehr Umsatz?

Nein! Nicht immer. Ein unüberschaubares Angebot kann auch zu negativen Effekten führen. Dieser Artikel diskutiert die Vor- und Nachteile der Produktvielfalt.

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Die 7 Vorteile der Produktvielfalt

Warum lieben Kunden ein breites Sortiment in Online-Shops und Geschäften?

Es gibt viele Gründe, warum ein breites Produktangebot von Kunden geschätzt wird:

1. Shopping macht Spaß. Shopping ist längst zu einem Lifestyle, einem Hobby geworden. Denke an die ganzen Teenies, die ihren Samstag in Shopping-Centern verbringen – oder an die Shopaholics. (Vielleicht kennst du ja auch jemanden in ihrem näheren Umfeld, der oder die eventuell das eine oder andere Paar Schuhe zu viel im Schrank hat …)
2. Mehr Auswahl wirkt wie ein Magnet. Die Angebotsvielfalt wirkt anziehend. Warum sonst geben Menschen viel Geld aus oder fliegen gar nach London, Paris oder New York für einen Shopping Trip? Auch hierzulande schießen Shoppingzentren wie Pilze aus dem Boden, Innenstädte erblühen wieder mit neuen Boutiquen. In vielen Lagen drängeln sich Konkurrenzgeschäfte dicht an dicht – und profitieren von ihren Nachbarn. Denn je mehr Auswahl, desto anziehender ist die ganze Shoppingmeile in Summe.
3. Die Trefferquote wird erhöht. Einer der größten Vorteile umfangreicher Sortimente liegt in der höheren Wahrscheinlichkeit, ein Produkt zu finden, das den eigenen Präferenzen am nächsten kommt. Jemand, der einen Laptop mit einer bestimmten Kombination von Prozessorleistung und Bildschirmgröße sucht, dürfte ihn eher im MediaMarkt als in einem kleinen Elektrofachgeschäft finden. Genau da setzen auch viele Marketingstrategien an. So wirbt Real beispielsweise mit dem Slogan „Einmal hin, alles drin“ direkt für seine große Auswahl.
4. Große Sortimente decken auch den Bedarf unterschiedlicher Nutzer besser ab: Die Großmutter mag die Zahnpasta für empfindliche Zähne bevorzugen, die Enkelin im Teenager-Alter die aufhellende Zahnpasta, das Kleinkind die Glitzer-Paste und der Familienvater legt am meisten Wert auf Kariesprophylaxe.
5. Individualität. Und natürlich bietet Produktvielfalt die Möglichkeit, die eigene Persönlichkeit auszudrücken. Gerade die Mode deckt dieses Bedürfnis mit immer neuen Schnitten, Farben und Stilen ab. Der Schmuck ergänzt das.
6. Präferenzbildung. Neben all diesen psychologischen Gründen bietet eine große Auswahl ganz praktische Gründe: Du bist sicher auch schon einmal ins Fachgeschäft gegangen, um dir eine Meinung zu bilden. Nur hier kannst du mit mehreren Sinnen die Größen und Farben der Optionen im Vergleich evaluieren, den Duft des Parfums prüfen, die Geschmeidigkeit des Stoffes ertasten. Du kannst dir so viel leichter über deine Kriterien und Präferenzen klar werden als durch das Studium von Katalogen und Produktfakten im Internet.
7. Flexibilität. Schließlich bieten große Sortimente die Möglichkeit, das Risiko einer falschen Wahl durch eine breite Auswahl zu reduzieren. Das ist dann wichtig, wenn man noch unentschlossen oder unsicher ist.

Bei all diesen Gründen für die Attraktivität breiter Sortimente wundert es nicht, dass Sortimentsvielfalt häufig in Studien als drittwichtigstes Auswahlkriterium für einen Händler genannt wird. Nur die Lage und ein günstiger Preis treiben noch mehr Kunden in die Läden. Kein Wunder, dass bisher Händler und Hersteller Angst davor haben, ihr Sortiment zu trimmen.

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Aber Achtung! Es gibt deutliche Gefahren und Nachteile der Produktvielfalt und zu breiter Sortimente!

Zu große Produktvielfalt lähmt und kann Entscheidungen verzögern oder verhindern!

Die grenzenlose Wahlfreiheit hat ihre Schattenseiten. Studien haben gezeigt, dass bei Ärzten (neue Therapieformen), Politikern (Schließung eines Krankenhauses) und US-Bürgern (Versicherungspolicen) eine größere Auswahl eher lähmt. In einigen Studien wurde nachgewiesen, dass all diese Zielgruppen Entscheidungen eher abbrachen, verzögerten, delegierten oder sich auf den Status-Quo verließen, wenn sie mehr Optionen zum Wählen zur Verfügung hatten.

Man möchte meinen, dass mit mehr Optionen die Entscheidung schneller geht, weil dann die passendste Variante eher zur Verfügung steht. Doch das Gegenteil scheint der Fall zu sein. Jede weitere Option muss betrachtet, abgewogen und verarbeitet werden. Mit jeder neuen Option werden Konflikte wahrscheinlicher. Oh, oh, das klingt nicht gut!

Auch im Kaufprozess wurden verschiedenste negative Effekte in allen Stadien des Kaufprozesses nachgewiesen: Angefangen bei der Produktsuche über die Produktwahl bis zur Nachkaufphase. Es gibt zahlreiche Hinweise und Beweise, dass Entscheidungen bei höherer Auswahl verzögert, vertagt oder abgebrochen werden.

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Aber die wissenschaftlichen Beweise für die Existenz negativer Effekte eines zu breiten Sortiments werden nirgends deutlicher beschrieben als beim berüchtigten „Marmeladen-Experiment, das wie kein zweites die Vor- und Nachteile von großen vs. kleinen Sortimenten verdeutlicht.

Und diese Geschichte geht so:

• In einem Supermarkt in Los Angeles bauten Psychologen einen Probierstand auf, an dem zwei nette Damen Marmelade zur Verkostung anboten. Ein typisches Szenario, du kennst das aus dem Supermarkt. Jede Stunde wechselten die Damen die Anzahl der offerierten Sorten: je eine Stunde 24 Sorten vs. sechs Sorten Marmelade. Im Laufe von zwei Tagen wurde gezählt, wie viele Leute auf den Stand aufmerksam wurden und eine Marmelade kosteten.
• Wenn 24 Sorten zu sehen waren, blieben 60 Prozent der Passanten stehen und wurden neugierig. Bei sechs Sorten waren es nur 40 Prozent. Ein Unterschied von 20 Prozent! Immerhin kamen an den zwei Tagen mehrere hundert Einkäufer an dem Stand vorbei. Überlege mal, was du mit 20 Prozent mehr potenziellen Kunden, mit 20 Prozent mehr Traffic auf dein Webseite alles anstellen könntest …
• Die Zahl der Interessenten ist die eine Seite der Medaille. Die Zahl der letztendlichen Käufer (Conversion) die andere. Von denen, die sechs Marmeladensorten präsentiert bekommen hatten, kauften ganze 30 Prozent ein Glas Marmelade. Eine gute Quote. Wie sah es bei 24 Sorten aus? Finster! Hier kauften nur magere drei Prozent ein Glas.

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Fazit: Eine zu große Produktvielfalt kann sich negativ auf Verkäufe, Conversion und Kundenzufriedenheit auswirken

Eine größere Vielfalt wirkt im ersten Moment attraktiv auf Konsumenten. Gleichzeitig stellt die (zu) große oder unübersichtliche Auswahl Kunden vor eine Reihe von Entscheidungsprozessen, da für jedes Produkt ein mehrere Vergleiche notwendig sind:

• persönliche Präferenzen
• individuelle Bedarfe
• Eigenschaften des vorliegenden Produktes.

Konsumenten sind deshalb oft überfordert, wenn sie mit zu vielen Optionen konfrontiert werden. Leider genügt deshalb nicht bloß eine schlichte Reduzierung des Angebots, um mehr Umsatz zu erzielen.

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Doch meine Beobachtung und die Ergebnisse meiner Doktorarbeit zeigen: Die Reduktion eines großen oder zu breiten Sortiments ist eine Lösung, die aber zu Recht die Angst mit sich bringt, dass das Angebot als nicht mehr so attraktiv empfunden wird. Doch oft liegt es an der Struktur, Klarheit und Architektur der Informationen, die zu unklar, wirr oder unübersichtlich ist. Deswegen setzt mein Ansatz der „Customer Navigation“ an einer anderen Ebene an. Erfahrehier, wie du dein Sortiment optimierst, zufriedenere Kunden und mehr Umsatz erzielst.

Kategorie: Entscheidungs-Psychologie
Artikel von Martin Krengel
am 15.12.2014