Umsatz steigern

Grundsätzlich ist Vielfalt im Produktangebot und ein breites Sortiment gut, man möchte als Konsument schließlich die Wahl haben. Sortimente fokussieren auf eine größtmögliche Auswahl, denn immerhin ist mehr = besser. Oder? Dieser Artikel diskutiert die Vor- und Nachteile der Produkt-Vielfalt und zeigt, warum man den Umsatz steigern kann, indem das Angebot reduziert wird.

Warum lieben Kunden Vielfalt beim Shopping?

Es gibt viele Gründe, warum ein breites Angebot von Kunden geschätzt wird.

Shopping macht Spaß. Shopping ist längst zu einem Lifestyle, einem Hobby geworden. Denke an die ganzen Teenies, die ihren Samstag in Shopping-Centern verbringen – oder an die Shopaholics. Vielleicht kennst du ja jemanden, der eventuell das eine oder andere Paar Schuhe zu viel im Schrank hat…

Mehr Auswahl wirkt wie ein Magnet. Die Angebotsvielfalt wirkt anziehend. Warum sonst geben Menschen viel Geld aus, fliegen nach London, Paris, New York für einen Shopping Trip? Auch hierzulande schießen Shoppingzentren wie Pilze aus dem Boden, Innenstädte erblühen wieder mit neuen Boutiquen. In vielen Lagen drängeln sich Konkurrenzgeschäfte dicht an dicht – und profitieren von ihren Nachbarn. Denn je mehr Auswahl, desto anziehender ist die ganze Shoppingmeile an sich.

Die Trefferquote wird erhöht. Einer der größten Vorteile umfangreicher Sortimente liegt in der höheren Wahrscheinlichkeit, ein Produkt zu finden, das den eigenen Präferenzen am nächsten kommt. Jemand, der einen Laptop mit einer bestimmten Kombination von Prozessorleistung und Bildschirmgröße sucht, dürfte ihn eher im MediaMarkt als in einem kleinen Elektrofachgeschäft finden. Genau da setzen auch viele Marketingstrategien an. So wirbt Real beispielsweise mit dem Slogan „Einmal hin, alles drin“ direkt für seine große Auswahl.

Individuelle Bedarfe

Große Sortimente decken auch den Bedarf unterschiedlicher Nutzer besser ab: Die Großmutter mag die Zahnpasta für empfindliche Zähne bevorzugen, die Enkelin im Teenager-Alter die aufhellende Zahnpasta, das Kleinkind die Glitzer-Paste und der Familienvater legt am meisten Wert auf Kariesprophylaxe.

Individualität. Und natürlich bietet Produktvielfalt die Möglichkeit, die eigene Persönlichkeit auszudrücken. Gerade die Mode deckt dieses Bedürfnis mit immer neuen Schnitten, Farben und Stilen ab. Der Schmuck ergänzt das.

Präferenzbildung. Neben all diesen psychologischen Gründen bietet eine große Auswahl ganz praktische Gründe: Du bist sicher auch schon einmal ins Fachgeschäft gegangen, um dir eine Meinung zu bilden. Nur hier kannst du mit mehreren Sinnen die Größen und Farben der Optionen im Vergleich evaluieren, den Duft des Parfums prüfen, die Geschmeidigkeit des Stoffes ertasten. Du kannst dich so viel leichter über deine Kriterien und Präferenzen klar werden als durch das Studium von Katalogen und Produktfakten im Internet.

Flexibilität. Schließlich bieten große Sortimente die Möglichkeit, das Risiko einer falschen Wahl durch eine breite Auswahl zu reduzieren. Das ist dann wichtig, wenn man noch unentschlossen oder unsicher ist.

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Bedeutung der Sortiment-Vielfalt: Weniger ist mehr?!

Bei all diesen Gründen für den Magnetismus der Auswahl verwundert es nicht, dass Sortiment-Vielfalt häufig in Studien als drittwichtigstes Auswahlkriterium für einen Händler genannt wird. Nur die Lage und ein günstiger Preis treiben noch mehr Kunden in die Läden. Ein einfaches „weniger ist mehr“ bringt uns demnach nicht weiter. Kein Wunder, dass bisher Händler und Hersteller Angst davor haben, ihr Sortiment zu trimmen. Vielfalt ist toll, Komplexität muss nicht komplex sein!

Lähmende Vielfalt und Entscheidungsverzögerung

Die grenzenlose Wahlfreiheit hat ihre Schattenseiten. Studien haben gezeigt, dass bei Ärzten (neue Therapieformen), Politikern (Schließung eines Krankenhauses) und US-Bürgern (Versicherungspolicen) eine größere Auswahl eher lähmt als die Entscheidung zu vereinfachen.

Auch im Kaufprozess wurden verschiedenste negative Effekte in allen Stadien des Kaufprozesses nachgewiesen: Angefangen bei der Produktsuche über die Produktwahl bis zur Nachkaufphase. Es gibt zahlreiche Hinweise und Beweise, dass bei höherer Auswahl Entscheidungen verzögert, vertagt oder abgebrochen werden.

Paradoxe Marmelade: Umsatz steigern durch weniger Optionen

Das „Marmeladen-Experiment“ verdeutlicht die Vor- und Nachteile von großen vs. kleinen Sortimenten wie kein zweites. In einem Supermarkt in Los Angeles bauten Psychologen einen Probierstand auf, an dem zwei nette Damen Marmelade zur Verkostung anboten. Ein typisches Szenario, du kennst das aus dem Supermarkt. Jede Stunde wechselten die Damen die Anzahl der offerierten Sorten: je eine Stunde 24 Sorten vs. sechs Sorten Marmelade. Im Laufe von zwei Tagen wurde gezählt, wie viele Leute auf den Stand aufmerksam wurden und eine Marmelade kosteten.

Wenn 24 Sorten zu sehen waren, blieben 60 Prozent der Passanten stehen und wurden neugierig. Bei sechs Sorten waren es nur 40 Prozent. Ein Unterschied von 20 Prozent! Immerhin kamen an den zwei Tagen mehrere hundert Einkäufer an dem Stand vorbei. Überlege mal, was mit 20 Prozent mehr potenziellen Kunden, mit 20 Prozent mehr Traffic auf deiner Webseite alles anstellen könnten…

Die Zahl der Interessenten ist die eine Seite der Medaille. Die Zahl der letztendlichen Käufer (Conversion)die andere. Von denen, die sechs Marmeladensorten präsentiert bekommen hatten, kauften ganze 30 Prozent ein Glas Marmelade. Eine gute Quote. Wie sah es bei 24 Sorten aus? Finster! Hier kauften nur magere drei Prozent ein Glas.

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Fazit: Sortimente straffen und Umsatz steigern

Eine große Vielfalt wirkt im ersten Moment attraktiv auf Konsumenten. Gleichzeitig stellt die Auswahl den Kunden aber auch vor eine Reihe von Entscheidungsprozessen, da für jedes Produkt ein mehrere Vergleiche notwendig sind: persönliche Präferenzen, individuelle Bedarfe, Eigenschaften des vorliegenden Produktes. Konsumenten sind deshalb oft von der Wahlfreiheit überfordert, wenn sie mit zu vielen Optionen konfrontiert werden. Leider genügt deshalb nicht bloß eine schlichte Reduzierung des Angebots, um mehr Umsatz zu erzielen.

Statt einer simplen Reduzierung des Angebots setzt das Marketing Konzept Customer Navigation an einer anderen Ebene an. Erfahre in Customer Navigation, wie du dein Sortiment optimieren, zufriedenere Kunden haben und den Umsatz steigern.

Kategorie: Entscheidungs-Psychologie
Artikel von Martin Krengel
am 05.06.2014