Kunden verstehen

Kunden verstehen: die Relativitaetstheorie des Marketing - Customer NavigationKunden verstehen: Wenn du als Anbieter verstehst, wie deine Kunden ticken, bist du einem guten Geschäft einen Schritt näher. Es lohnt sich ein Blick in die Psychologie.

Dieser Artikel ist ein Auszug aus dem Marketing Ratgeber „Customer Navigation“ und erklärt, warum die Wahrnehmung und Entscheidungsfindung von Kunden relativ ist. Mach dir neuere Erkenntnisse der Konsumentenpsychologie zunutze!

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Kunden verstehen, Erkenntnis 1:
Für Konsumenten ist alles relativ

Wir haben kein inneres Messgerät, das uns sagt, wie viel Dinge Wert sind oder Wert sein müssten. Stattdessen fokussieren wir uns auf den relativen Vorteil einer Sache gegenüber einer anderen. Wir wissen z. B. nicht aus dem Stegreif, was ein 5er BMW kostet, nehmen aber an, dass dieser teurer ist als ein 3er BMW.

Das heißt: Konsumenten wählen selten etwas aufgrund von absoluten Maßstäben. Sondern wir Menschen vergleichen uns gern mit anderen. Ständig. Bin ich größer oder kleiner? Dicker oder dünner? Schöner oder viel schöner? Auch unter Kollegen sind Vergleiche kaum wegzudenken. Verdiene ich mehr oder weniger? Wo stehen andere mit ähnlicher Qualifikation und ähnlichem Alter? Wir brauchen solche Vergleiche, um unsere Stellung in einem sozialen System auszuloten. Warum?

Gegenfrage: Welcher der beiden dunklen Kreise ist größer?

Kunden verstehen - Relativitaetstheorie des Marketings - optische Taeuschung: helle + dunkle Kreise

 

Antwort: Beide dunkelgrauen Kreise sind gleich groß. Wenn du das nicht glaubst, miss bitte nach. Trotzdem scheint der mittlere Kreis einfach nicht gleich groß bleiben zu wollen. Packt man ihn inmitten kleiner Kreise, plustert er sich auf. Platziert man ihn zwischen große Kreise, zieht er sich eingeschüchtert zusammen. Die Umgebung hat für uns einen großen Einfluss auf die Wahrnehmung und Beurteilung von Dingen.

Das betrifft nicht nur dunkelgraue Kreise, wir sind generell so verdrahtet: Wir bewerten Dinge in Relation zueinander. Vergleichen Jobs mit Jobs, Liebhaber mit anderen Liebhabern und den Geschmack eines Bieres mit anderen Bieren.

Kunden verstehen – Erkenntnis 1: Produktwahl und Präferenzbildung sind relativ.

Kunden verstehen: die Relativitaetstheorie des Marketing - Customer NavigationEntscheidungen sind abhängig von anderen Optionen! An dieser Stelle mussten wir den Textauszug aus der „Customer Navigation“ ein wenig kürzen. Noch mehr Beweise dafür und wie du aus dieser Erkenntnis 30 Prozent mehr Umsatz generieren kannst, liest du in dem Marketing-Usability-Ratgeber ab Seite 67.


Kunden verstehen, Erkenntnis 2:
Konsumenten brauchen Orientierung und Hilfe im Kaufprozess für die Produktauswahl

Popcorn gehört in Amerika zum Spielfilm wie in Deutschland der Kaffee zum Kuchen. So ist es nicht verwunderlich, dass es in den USA für diese Produktgruppe viel Auswahl gibt. Grund genug für Konsumentenforscherin Susanne Broniarczyk, mit der Anzahl der Popcornsorten zu experimentieren. Sie baute ein Supermarktregal auf und sortierte dort entweder 48, 36, 24 oder 12 Sorten quietschendes Knabberzeugs ein. Darauf befragte sie Probanden, wie vielfältig sie diese Auswahl wahrgenommen haben.

Merkwürdigerweise zeigte sich, dass bei der Reduktion von 48 auf 36 Sorten die Angebotsvielfalt um gut ein Drittel höher wahrgenommen wurde als bei 48 Sorten Popcorn.

Kann man also die Angebotsmenge reduzieren und gleichzeitig die Kaufbereitschaft steigern?

Ja, kann man. In dem Experiment funktionierte das allerdings nur unter zwei Voraussetzungen:

  1. Es durften nur schlecht verkäufliche Produkte ausgelistet werden (wer sein Lieblingsprodukt vermisst, wird unzufrieden sein).
  2. Die Wahrnehmung der Vielfalt war nur dann höher, wenn die Regalfläche bei 36 Produkten genauso breit gehalten wurde wie bei 48 Produkten (die Lücken wurden einfach mit Dopplungen von gut verkäuflichen Produkten aufgefüllt). War die Regalfläche schmaler, sank die Vielfaltswahrnehmung unter die von 48 Produkten.

Der Aha-Effekt, den die Popcorn-Studie schuf, war, dass die tatsächliche Vielfalt nicht 1:1 der vom Konsumenten wahrgenommenen Vielfalt entspricht. Die Wahrnehmung stützt sich auf mehrere Faktoren und die reine Anzahl der Produkte ist nur einer davon.

Der Konsument bewertet die Attraktivität nicht nur anhand der reinen Anzahl der Produkte, sondern auch anhand der Verteilung der Attribute und Produkteigenschaften: Wie vielfältig sind die Features und Attributausprägungen? Wie stark springen diese ins Auge? Zudem wird das Sortiment anhand von Hinweisreizen wie der Breite der Regalfläche und anderen optischen „Shortcuts“ beurteilt.

Konsumenten brauchen Orientierung in der Vielfalt der Auswahl - helfen Sie ihnen durch Struktur

Kunden verstehen – Erkenntnis 2: Hinweisreize bei der Produktauswahl.

Um es kurz zu machen: Es gibt (mindestens) fünf Hinweisreize, die der Kunde je nach Kontext unbewusst für sein Urteil über die Vielfalt von Produkten heranzieht:

  1. Vorhandensein der Favoritenprodukte
  2. Breite der Regalfläche
  3. Anzahl der Produkte
  4. Vielfalt der Attribute
  5. Anzahl der (Sub-)Kategorien

Kunden verstehen: die Relativitaetstheorie des Marketing - Customer NavigationDetails und praktische Anwendungen zu diesen 5 Hinweisreizen im Handel und in Online-Shops im Kapitel 3: „Lenken“ der Customer Navigation.


Kunden verstehen, Erkenntnis 3:
Kunden nehmen Abkürzungen, wenn sie überfordert sind oder sich nicht entscheiden können

Käufer verwenden oft vereinfachende Entscheidungsregeln wie:

  • „Wähle das billigste Produkt.“
  • „Wähle das teuerste Produkt.“
  • „Wähle die bekannteste Marke.“
  • „Wähle das Produkt mit dem besten Attribut XY.“
  • „Wähle, was der Freund dir empfiehlt.“
  • „Wähle den Testsieger.“

Je überforderter Kunden sind, desto häufiger verwenden sie derartige Abkürzungen. Dabei verlieren alle Parteien:

  • Händler kommen nicht gut weg: Wählen Konsumenten z. B. das billigste Produkt, sinkt die Marge bzw. Conversion Rate / Konversionsrate. Ebenso wenn Konsumenten zur bekanntesten Marke (mit guter Verhandlungsmacht und geringer Marge) greifen.
  • Auch Hersteller verlieren beim Griff zum Billig-Produkt. Oder wenn sie das beste Gesamtpaket bieten, der Kunde aber z. B. bei einem Fotoapparat nur auf die Zahl der Megapixel schaut – unabhängig davon, ob eine andere Kamera vielleicht viel schärfere Bilder und bessere Nachtaufnahmen macht, obwohl sie weniger Megapixel besitzt.
  • Letztendlich verliert auch der Kunde, weil er so wie bei der Kamera eine falsche Entscheidung getroffen hat.

Kunden verstehen – Erkenntnis 3: Abkürzungen.

Kunden verstehen: die Relativitaetstheorie des Marketing - Customer NavigationKonsumenten verwenden Abkürzungen (im Fachjargon / Marketing-Sprech: „Entscheidungsheuristiken“), wenn sie überfordert sind und sich nicht entscheiden können. Handel, Online-Shops, Produkthersteller sowie Dienstleistungs-Anbieter können dabei aber Umsatzeinbußen erleiden. Verhinder das! Wie? Durch eine gute Kunden-Orientierung. Mehr dazu liest du in der Customer Navigation.


Fazit: Konsumenten wissen nicht, was sie wollen – helfe ihnen bei der Entscheidungsfindung

Viele Kunden können ihre Präferenzen einfach nicht richtig einordnen, bevor sie es im Kontext mit anderen Optionen betrachten. Sie benötigen erst ein Benchmark, einen Produktvergleich, um ihren Favoriten auswählen zu können.

Dabei gilt: Selbst scheinbar unbedeutende Optionen beeinflussen die Konsumentenentscheidungen mitunter erheblich. Das kannst du nutzen, um den Kaufprozess und die Präferenzbildung gezielt zu steuern.

Kunden verstehen: die Relativitaetstheorie des Marketing - Customer NavigationWeißt du, wie du Kunden bei einer schnellen Entscheidung für dein Angebot hilfst, indem du die Produkte und Dienstleistungen klar strukturierst, Informationen einfach und verständlich vermittelst und einen leichten Überblick über deine Auswahl und dein Sortiment schaffst?

Nein?

Oh, oh… – dann wird es jetzt Zeit dafür!



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Kategorie: Entscheidungs-Psychologie
Artikel von
am 22.12.2014

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