Sortimentsoptimierung

Wie wählt man als Händler, Verkäufer oder Online-Shop ein Sortiment von Produkten oder Dienstleistungen aus?

Wie optimiert und verbessert ein Händler oder Onlineshop  sein Sortiment?

Welche und wie viele Optionen von Produkten / Angeboten sind optimal?

Ich habe mich im Rahmen meiner Dissertation lange mit dem Thema „Sortimentsoptimierung“ und „Category Management“ beschäftigt sowie mit der Frage, warum eine große Auswahl von Produkten oft zu geringen Verkäufen und schlechteren Conversions im Handel, in Supermärkten, auf Landingpages und in Online-Shops führt.

Die wichtigsten praktischen Erkenntnisse und konkrete Beispiele und Case-Studys habe ich in dem Buch „Customer Navigation“ niedergeschrieben. Hier kommt ein Auszug für dich …


Sortimentsoptimierung im 21. Jahrhundert = „Redumaxen“

Meine wissenschaftlich hinterlegte Kernthese zum Thema „Sortimentsoptimierung“:

Durch ein optimiertes und gestrafftes Sortiment („redumaxen“) werden Entscheidungen von Kunden gelenkt, vereinfacht und beschleunigt, sodass sich dadurch Conversion Rate und der Umsatz steigen.

Ein einfaches „mehr ist besser“ hat ausgedient

Im Artikel „Zu viel Auswahl: die 3 natürlichen Conversion Killer“ habe ich gezeigt, dass ein zu großes und vielfältiges Angebot an Produkten, Dienstleistungen und generell Optionen die Entscheidungskomplexität unnötig erhöht. Entgegen der althergebrachten Ansicht, dass mehr Optionen automatisch und ohne Einschränkung positiv von Konsumenten bewertet wird, fühlen sich diese bald überfordert. Nicht selten reagieren sie frustriert – und brechen den Kauf ab.

Die große Preisfrage lautet: Wo liegt der Optimalpunkt?

Du ahbst es, die Antwort lautet nicht: 36,82 Produkte. In jeder Produktkategorie sieht es ein wenig anders aus. Je nach Situation, Tageszeit und Umgebungsfaktoren kann das Optimum etwas höher oder niedriger sein. Zudem stecken Konsumenten unterschiedlich viel Zeit und Energie in den Produktvergleich. Selbst wenn es einen Idealpunkt für einen Konsumenten gäbe, so sähe dieser für den nächsten schon etwas anders aus.

Es gibt einen Toleranzbereich, in dem Konsumenten mit mehr oder weniger Auswahl umgehen können als für sie optimal wäre. Wir suchen also eher eine Zone, mit der du 60-90 Prozent der Kunden zufrieden stellen kannst. Um dieser Zone etwas näher zu kommen, habe ich sechs Faustregeln für dich anhand der Konsumentenliteratur zusammengestellt:

Optimalpunkt - Sortimentsoptimierung die richtige Anzahl und Auswahl von Produkten und Dienstleistungen im (Online-)Shop


6 Schritte zum optimalen Angebot: Sortimentsoptimierung

1. Zwei bis zehn Produkte pro Kategorie sind ideal

Die optimale Zahl der Produkte dürfte zwischen zwei und zehn pro Produktkategorie liegen. Warum zwei? Es ist Auswahl vorhanden, aber Konflikte sind gering. Zudem vergleichen wir gern und erst durch einen Kontrast kann ich sicher sein, dass meine gewählte Alternative für mich Vorteile gegenüber einer anderen enthält.

Drei oder vier Produkte sind interessant, denn dann treten konsumentenpsychologisch spannende Effekte auf. Wenn sich Kunden zum Beispiel zwischen drei Produkten nicht entscheiden können, wählen sie gern die mittlere Alternative. Also diejenige, die qualitativ und preislich zwischen der billigsten und teuersten Version liegt. Durch diesen „Kompromiss-Effekt“ reduzieren Kunden in ihrer Wahrnehmung das Kaufrisiko.

Ebenso wird die Entscheidung subjektiv erleichtert, wenn eine Option deutlich schlechter als eine andere im Sortiment ist. Dann erscheint die dominante Option attraktiver in Relation zur dominierten Option und wird tendenziell bevorzugt. Dieser „Attraktivitäts-Effekt“ könnte z. B. beim Autokauf auftreten. Stell dir vor, du hast zwei gebrauchte Autos, einen Audi A4 und einen 3er BMW zur Auswahl. Beide ähnlich gut, beide gleicher Preis. Die Marke ist dir egal. Wie entscheidest du dich? Schwer oder? Angenommen es gibt nun einen weiteren A4 zum selben Preis, selbe Ausstattung, aber es ist ein ausgebesserter Unfallwagen mit 20.000 km mehr Laufleistung. Wenn du wie die Mehrzahl der Konsumenten reagierst, würdest du dich nun wahrscheinlicher für den ursprünglichen A4 entscheiden. Er scheint besser – bei dem BMW fehlt dir die direkte Vergleichsmöglichkeit.

Studien haben in verschiedenen Kategorien (Marmelade, Mikrowollen, Schokolade…) gezeigt, dass bei 6 vs. 24 oder 30 Produkten die geringere Auswahl stets positiver war und eher zum Kauf geführt hat. Die genaue Anzahl der optimalen Menge ist jedoch nur wenig erforscht und hängt vermutlich auch immer von unterschiedlichen Faktoren ab.

Experimentiere mit deinem Sortiment und finde die perfekte Angebotsgröße selbst heraus.

2. Beschränke die Auswahl für Laien

Konsumenten unterscheiden sich in ihrem Produktwissen. Manche wissen eher, welche Attribute und technischen Werte wichtig und gut sind, andere haben überhaupt keine Erfahrung mit einer Produktkategorie. Der Grad der Expertise ist entscheidend, ob sich jemand überfordert fühlt oder nicht. Das zeigt die Konsumentenforschung sehr eindrucksvoll. Auch bei meiner eigenen Forschung konnte ich die Informationsbelastung nur bei Laien reduzieren. Experten können die Komplexität leichter überblicken, weil sie klare Entscheidungskriterien im Kopf haben.

Die ideale Produktanzahl pro Kategorie ist daher geringer für Laien und Neulinge, die wenig Erfahrung mit den Produkten haben. Kaufen sie zum ersten Mal einen Toaster, dann sind sie ganz froh, wenn sie nur vier statt zehn Modelle vergleichen müssen. Schließlich ist der Kauf eines Toasters kein Lebenswerk. Bei komplexen Produkten wie Versicherungen oder Fonds sieht es anders aus: mehr Auswahl wird die allermeisten Kunden abschrecken und überfordern. Zwei bis fünf Produkte oder Kategorien (z. B. „teuer, aber flexibel“ vs. „günstig, aber starr“) sollten für den Einstieg genügen.


Sortimentsoptimierung + Anzahl Produkte und Dienstleistungen optimieren - Customer NavigationDiese und viele weitere spannende Infos findest du in:

Customer Navigation: Entscheidungen vereinfachen, Umsätze steigern. Neue Impulse für Online-Shops, Handel, Verkauf, Marketing und Beratung. Eazybookz 2014.


3. Beschränke die Auswahl für Ältere

Das Kurzzeitgedächtnis ist der Engpass der Informationsverarbeitung. Dies ist weniger leistungsstark bei Kindern und älteren Menschen. Während Kinder Spaß an der Auswahl haben und dies wohl sehr anreichernd finden (zum Leid ihrer Eltern), reagieren ältere Menschen leichter verwirrt, verunsichert und überlastet. Je älter die Zielgruppe ist, desto weniger wird Ihre breite Auswahl honoriert. Spreche eher ältere Kunden an, die wenig Erfahrung mit einer Produktkategorie haben, brauchst du nicht zehn verschiedene Rasenmäher zu präsentieren –zwei bis drei würden genügen. MediaMarkt bietet acht verschiedene Seniorenhandys. Das dürfte schon zu viel sein.

4. Biete Auswahl bei hohem Involvement

Viele Frauen haben keine Lust, 15 verschiedene Felgenarten für ihr Auto zu vergleichen, ein Mann hat vielleicht weniger Geduld, vier Schuhläden für ein paar Badelatschen abzuklappern. Je weniger motiviert (fachsprachlich: „involviert“) Konsumenten sind, desto weniger Auswahl wünschen sie.

Das Involvement ist in der Regel umso höher, je sichtbarer das erworbene Produkt ist. Deswegen verbringen Menschen viel Zeit mit der Auswahl ihrer Kleidung, ihres Autos oder mit der Polierung ihres Facebook-Profils. Wir sind nun mal soziale Wesen und wollen unseren Status möglichst gut darstellen. Bei anderen Produkten, die mitunter einen viel höheren Einfluss auf unsere Lebensqualität haben, sind wir hingegen weniger involviert und haben weniger Lust, uns damit auseinanderzusetzen.

Weiterhin ist das Involvement umso größer, je risikoreicher und kostspieliger das Produkt ist. Für einen Hauskauf nimmt man sich durchaus schon mal ein paar Tage Bedenkzeit, auch ein Auto kauft man nicht einfach so nebenbei.

Wenn man hingegen selbst beim Toilettenpapier zwischen 12 Sorten wählen muss und genötigt wird zu fragen, ob man nun eine Präferenz für drei oder vier Lagen, Blümchenduft oder Comicbemalung hat, wird die Geduld des Konsumenten wahrscheinlich unnötig beansprucht.

5. Biete Abwechslung bei sensorischen Gütern

Jeden Tag dieselben Songs? Langweilig! Jeden Morgen dieselbe Marmelade? Bitte nicht! Immer dasselbe Fernsehprogramm? Eine Qual! Nicht zwingend für jeden, aber tendenziell in jedem Fall.

Je sensorischer das Produkt ist, desto mehr punktet die Vielfalt. Einige Menschen neigen sehr dazu, regelmäßig Abwechslung zu suchen. Denn der Genuss, den unsere Sinne empfinden, schwindet umso mehr, je eintöniger die Erfahrung wird. Das betrifft insbesondere aus einem Genussmotiv heraus gekaufte Produkte wie Lebensmittel, Snacks, Getränke und andere schnelldrehende Konsumgüter mit geringem Kaufrisiko und kurzer Konsumdauer. Bist du der Szeneplattenladen für DJ-Bedarf in Berlin Mitte oder ein literarischer Stöberladen? Dann ist eine Einschränkung des Sortiments auf nur wenige Produkte und Bestseller ganz sicher nichts für dich.

Eine hilfreiche Frage hierbei ist: „Wofür wird das Produkt erworben?“ Ist es zum Genuss und ein Zweck für sich (Musik hören, Schokolade mampfen, einen tollen Roman lesen), dann suchen Konsumenten eher Abwechslung und honorieren eine vielseitige Auswahl. Ist das Produkt lediglich Mittel für einen anderen Zweck (ein Werkzeug, ein Ratgeber-Buch), dann ist eine extensive Auswahl nicht nötig.

6. Achte auch auf die Attribute

Der Konsumentenpsychologe Jacoby gab Probanden Informationen zu einzelnen Produkten. Diese sollten alle Attributinformationen beachten und daraufhin ein Produkt wählen. Dabei variierte er die Zahl der Produkte (4, 8 oder 12 Waschmittelmarken) und die Anzahl der Eigenschaftbeschreibungen pro Produkt (2, 4 oder 6).

Das Ergebnis: Je mehr Auswahl, desto geringer wurde der Anteil der richtigen Entscheidungen (gemessen am Idealprodukt des jeweiligen Kunden). Immerhin musste der Konsument insgesamt bis zu 32 Informationen verarbeiten – das übersteigt die Kapazität der ad-hoc-Rechenleistung bei Weitem.


Das perfekte Angebot: Fazit

„Mehr ist besser“ hat ausgedient, zumindest gibt es deutliche Begrenzungen. Konsumenten haben in den meisten Fällen keine Zeit oder keine Lust (Involvement), sich mit der gesamten Auswahl zu beschäftigen und greifen bei Überforderung auf Standardantworten zurück.

Die 6 Schritte auf einen Blick

Hier sind die 6 Schritte für die optimale Angebotsgröße noch mal im Überblick:

  • Angebots- und Sortimentoptimierung 1: Zwei bis zehn Produkte pro Kategorie sind ideal. Variiere die genaue Menge und finde heraus, was passt; je nach Güterart und Kundenstamm kann die Antwort näher bei zwei oder zehn liegen.
  • Angebots- und Sortimentoptimierung 2: Beschränke die Auswahl für Laien. Novizen kennen sich nicht mit allen Einzelheiten aus und sind daher von zu viel Auswahl überfordert – streiche überflüssige Alternativen.
  • Angebots- und Sortimentoptimierung 3: Beschränke die Auswahl für Ältere. Diese haben ein schwächeres Kurzzeitgedächtnis und sind dankbar für eine gut sortierte Auswahl.
  • Angebots- und Sortimentoptimierung 4: Biete Auswahl bei hohem Involvement. Hast du ein Fachgeschäft und sind deine Kunden hoch involviert, freuen sie sich über ein größeres, gut ausgesuchtes Sortiment.
  • Angebots- und Sortimentoptimierung 5: Biete Abwechslung bei sensorischen Gütern. Hier wünschen sich Kunden eine größere Auswahl; bei zweckmäßigen Produkten reicht eine kleine Auswahl.
  • Angebots- und Sortimentoptimierung 6: Achte auch auf die Attribute – je mehr Attribute ein Produkt hat, desto weniger Produkte solltest du zur Auswahl stellen. Die zu verarbeitende Informationsmenge wird schlicht zu groß.

Sortimentsoptimierung + Anzahl Produkte und Dienstleistungen optimieren - Customer NavigationDu möchtest dein Angebot und die Auswahl in deinem (Online-)Shop optimieren, deine Kunden unterstützen und Umsätze und Conversion Rate steigern?

Lies mehr über die theoretischen Grundlagen und praktische Tipps zur Angebots- und Sortimentsoptimierung (Auswahl, Anzahl der Produkte und Dienstleistungen) deines (Online-)Shops in Kapitel 4 „Redumaxen“ in Customer Navigation.



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Kategorie: Entscheidungs-Psychologie
Artikel von
am 23.12.2014

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