Consumer Confusion

Consumer Confusion - neues Marketing gegen Zuvielisation im Konsum des 21. JahrhundertsOb im Lebensmittelhandel, im Fachmarkt, Onlineshop oder bei Dienstleistungen: Immer mehr Produkte führen zur Überforderung der Konsumenten. Die Produktvielfalt in der Produktpalette und eine große Anzahl toller Features sind zwar schön, doch können diese auch lähmen, überfordern und zur sogenannten Consumer Confusion führen. Willst du das?

Stell dir folgendes Szenario vor: Dein Partner schreibt dir einen Einkaufzettel: Butter, Joghurt, Marmelade, Zahnpasta, Gemüse. Klingt nach einer einfachen Mission, oder? Doch im Supermarkt stehst du plötzlich über 200 Joghurtbechern gegenüber. Du hast die volle Auswahl und alle Möglichkeiten – und kannst dich trotzdem nicht entscheiden. Diese Konsum-„Zuvielfalt“ überfordert Konsumenten zunehmend. Doch was sind die Ursachen der „Consumer Confusion„?


Willkommen im Konsum-Schlaraffenland

1948. Der Krieg ist vorbei. Gertraud geht einkaufen. Betritt den Laden, wird von der Bedienung angelächelt. Sie wählt zwischen zwei Stück Butter, diesem neumodischen Zeugs namens „Margarine“ traut sie nicht. Kauft Eier, Gurken, Marmelade und gönnt sich ein Stück Kontinentalschokolade. Die Gute, die es so selten gibt. Später genießt sie die Schokolade – und verschluckt sich. Hustet wild, japst nach Luft. Sieht alles verschwommen. Es wird dunkel. Als sie aus dem Koma wieder aufwacht, die Intensivstation des Krankenhauses verlässt und in einen Supermarkt geht, traut sie ihren Augen nicht: Statt zwei Tafeln Schokolade findet sie dort plötzlich 200! Sie blickt auf das Datum einer Tageszeitung und ihr fällt die Kinnlade erstaunt herunter: Sie ist im Jahre 2014. Und traut ihren Augen nicht… Customer Navigation und Customer Confusion - Anzahl der Produkte im Supermarkt - Produktvielfalt und Überforderung
Über die Auswahl in einem Supermarkt kann man sich wahrlich nicht beschweren.


Immer mehr Produkte

Für viele ist die Vielfalt heute selbstverständlich. Doch innerhalb weniger Jahre ist die Zahl der Produkte, Dienstleistungen und Lebensoptionen explodiert: Angefangen von den Kleinigkeiten wie Zahnpasta (1950: 14 Produkte; 1995: 177 Produkte) bis hin zu großen Anschaffungen wie Autos (1977: 288 Marken und Modelle, 2009: 9425 Marken und Modelle). Das erfasst eigentlich alle Bereiche unserer Shopping-Welt – es folgen die 5 Consumer Confusion Quellen.

1. Lebensmittelhandel

Ein Supermarkt bietet zwischen 1.200 (Aldi), 10.000 (Marktkauf, Real & Co.) und 30.000 Produkte (amerikanische Supermärkte) an. Ich erlaube mir den Spaß und zähle bei meinem Routineeinkauf im Rewe nach. An diesem Abend bin ich etwas später nach Hause gekommen, denn ich fand: 219 Sorten Rotwein (exklusive Sangria), 121 Teesorten (ohne Biotees, denn die standen in einem anderen Regal), 132 Cornflakes, 152 Maggi, Knorr & Co. Tüten, 52 verschiedene Gurkengläser, stolze 45 Ketchups (wie viele Würstchen müsste man dafür wohl essen?) sowie rund 250 Becher Joghurt und Pudding.

Damit ist der Lebensmittelhandel die Consumer Confusion Quelle Nr. 1. Wer wäre bei so viel Auswahl nicht überfordert?

2. Fachmärkte

Im MediaMarkt findest du bis zu 100.000 Produkte. Darunter 80 Mobiltelefone, 100 Kühlschränke, 32 Geschirrspüler, 146 Kaffeemaschinen, 81 Drucker, 54 Computermonitore, 285 Laptops und 271 Digitalkameras. Oder willst du etwas heimwerken? Kein Problem, Baumärkte bieten schließlich gute sechs Regalmeter an Schrauben und Befestigungsmaterial.

Ganz klar: Die Consumer Confusion Quelle Nr. 2 befindet sich in Fachmärkten. Hier werden Kunden mit einer schier unendlichen Menge an hoch spezialisierten Produkten konfrontiert.

3. Online-Handel

Der Trend zu immer mehr Produkten eskaliert in Onlineshops, die aufgrund zentraler Lager und just-in-time Produktion eine extreme Auswahl bieten können. Einige Anbieter wie Amazon oder Ebay konnten sich aufgrund dieser Entwicklungen auf ein vollkommen neues Geschäftsmodell, das „Long-Tail“, stützen – und mit früher nicht rentablen Produkten sehr viel Geld verdienen. Und so können Kunden zwischen sechs Millionen Büchern, 10.000 Handtaschen oder 180.000 Gartenartikeln auf Amazon.de wählen. Home24.de beherbergt 1023 verschiedene Sofas. Wenn das schon viel klingt, denke bitte nicht an all die zusätzlichen Ausstattungsoptionen wie Stoffbezüge, Farben, Kombinationsmöglichkeiten. Dann kämest du auf über 10.000 Varianten, dein Sofa zu gestalten. Viel Spaß!

Auf der einen Seite lieben wir die vielfältige Auswahl, andererseits gibt es neben der schier unendlichen Produktauswahl mittlerweile auch sehr viele Anbieter. Damit ist der Online-Handel die Consumer Confusion Quelle Nr. 3.

4. Hersteller

Nicht nur Händler, auch Marken bieten breite Produktpaletten. So hast du bei BMW über 39 Karosseriemodelle zur Wahl, mit tausenden individuellen Ausstattungsoptionen und Kombinationen. Samsung offeriert 213 verschiedene Monitore, Falk 17 Navigationsgeräte und Braun führt stolze 35 verschiedene Herrenrasierer im Angebot.

Die Hersteller sind somit verantwortlich für die Consumer Confusion Quelle 4, indem sie selten mit einem schlichten Angebot trumpfen.

5. Dienstleistungen

Wenn wir von Produkten sprechen, sind auch Servicepakete und Dienstleistungsprodukte gemeint. Denke nur daran, dass du aus 134 gesetzlichen Krankenkassen wählen kannst oder dass es über 2.000 Banken gibt. Aber selbst wenn du einen Mitarbeiter oder freien Dienstleister suchst, schaltetest du früher eine Stellenanzeige oder zogst die Gelben Seiten zurate. Heute sind deine Möglichkeiten immens: Outsourcing Portale wie MyHammer.de, Twago, Designenlassen, 12Designers und CrowdGuru spucken dir eine Vielzahl von Bewerbungen für deinem Auftrag aus – anschließend verbringst du wiederum erheblich Zeit damit, den geeigneten Auftragnehmer auszusuchen, durch den du eigentlich Zeit sparen wolltest! Wer blickt bei all diesen Angeboten ohne einen speziellen Berater noch durch?

Dienstleistungen, immerhin der größte Produktivsektor der heutigen Zeit, sind ganz klar die 5. Consumer Confusion Quelle.


Diese Auswahl ist ja wirklich toll. Der kleine Haken daran ist nur: Wir brauchen und suchen ja nur ein einziges Produkt! Und da fängt der Schlammassel an…


Consumer Confusion Karte

Zusammenfassend lässt sich eine „Landkarte der Verwirrung“ mit vier Gebieten zeichnen: Diese zeigt zwei quantitative Probleme in Form zu vieler Produkte und in Form zu vieler Informationen. Und sie offenbart zwei qualitative Felder in Form von unverständlichen Features / schlechter Usability sowie in Form unverständlicher Informationen.

Landkarte der Konsumentenverwirrtheit

Customer Navigation Consumer Confusion - Angebotsflut Informationsflut Featuritis
Die vier Felder hängen eng miteinander zusammen. So bestimmt die Anzahl der Produkte und der Features maßgebend die Anzahl der Informationsmenge. Vier Produkte mit je zehn Features ergeben z. B. eine Informationsmenge von 4 x 10 = 40. Auf diese Weise lässt sich die Informationsbelastung grob messen und damit besser analysieren und optimieren.


Fazit: Was tun gegen die Kundenverwirrung / Consumer Confusion?

Die Menge an Produkten und Features ist die primäre Quelle der Konfusion. Reduziere das Sortiments und die Zahl der Produkteigenschaften, senke die Informationsbelastung.

Der zweite Hebel liegt in der Informationsebene: Durch die Straffung und Strukturierung von Informationen hilfst du deinen Kunden bei der Orientierung die Verwirrung zu reduzieren.

Customer-NavigationDas ist nur der Anfang: In meiner Doktorarbeit bin ich tief in die Entscheidungspsychologie eingetaucht. Auf der Basis dieser Erkenntnisse und der Literatur schrieb ich den Marketing Ratgeber Customer Navigation.

In Kapitel 4 zeige ich, wie die Angebotsflut, also die Zahl der Produkte, reduziert werden kann, und in den Kapiteln 5–7 optimieren wir die Informationsebene.

>> Willst du Consumer Confusion verhindern und deinen Umsatz erhöhen?



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Kategorie: Entscheidungs-Psychologie
Artikel von
am 28.05.2014

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