Information Overload („Informationsüberlastung“):
Wenn zu viel Auswahl lähmt
Ob im Lebensmittelhandel, Fachmarkt, Onlineshop oder bei Dienstleistungen: Immer mehr Produkte führen zur Überforderung der Konsumenten.
Die Produktvielfalt und eine große Anzahl toller Features sind zwar schön, doch können diese auch lähmen, überfordern und zu Consumer Confusion führen.
Stell dir folgendes Szenario vor:
Dein Partner schreibt dir einen Einkaufzettel: Butter, Joghurt, Marmelade, Zahnpasta, Gemüse. Klingt nach einer einfachen Mission, oder? Doch im Supermarkt stehst du plötzlich über 200 Joghurtbechern gegenüber. Du hast die volle Auswahl und alle Möglichkeiten – und kannst dich trotzdem nicht entscheiden. Diese Konsum-„Zuvielfalt“ überfordert Konsumenten zunehmend. Doch was sind die Ursachen der „Consumer Confusion„?
Willkommen im Konsum-Schlaraffenland
1948. Der Krieg ist vorbei. Gertraud geht einkaufen. Betritt den Laden, wird von der Bedienung angelächelt. Sie wählt zwischen zwei Stück Butter, diesem neumodischen Zeugs namens „Margarine“ traut sie nicht. Kauft Eier, Gurken, Marmelade und gönnt sich ein Stück Kontinentalschokolade. Die Gute, die es so selten gibt. Später genießt sie die Schokolade – und verschluckt sich. Hustet wild, japst nach Luft. Sieht alles verschwommen. Es wird dunkel. Als sie aus dem Koma wieder aufwacht, die Intensivstation des Krankenhauses verlässt und in einen Supermarkt geht, traut sie ihren Augen nicht: Statt zwei Tafeln Schokolade findet sie dort plötzlich 200! Sie blickt auf das Datum einer Tageszeitung und ihr fällt die Kinnlade erstaunt herunter: Sie ist im Jahre 2014. Und traut ihren Augen nicht…
Über die Auswahl in einem Supermarkt kann man sich wahrlich nicht beschweren.
Immer mehr Produkte
Für viele ist die Vielfalt heute selbstverständlich. Doch innerhalb weniger Jahre ist die Zahl der Produkte, Dienstleistungen und Lebensoptionen explodiert: Angefangen von den Kleinigkeiten wie Zahnpasta (1950: 14 Produkte; 1995: 177 Produkte) bis hin zu großen Anschaffungen wie Autos (1977: 288 Marken und Modelle, 2009: 9425 Marken und Modelle). Das erfasst eigentlich alle Bereiche unserer Shopping-Welt – es folgen die 5 Consumer Confusion Quellen.
1. Lebensmittelhandel
Ein Supermarkt bietet zwischen 1.200 (Aldi), 10.000 (Marktkauf, Real & Co.) und 30.000 Produkte (amerikanische Supermärkte) an. Ich erlaube mir den Spaß und zähle bei meinem Routineeinkauf im Rewe nach. An diesem Abend bin ich etwas später nach Hause gekommen, denn ich fand: 219 Sorten Rotwein (exklusive Sangria), 121 Teesorten (ohne Biotees, denn die standen in einem anderen Regal), 132 Cornflakes, 152 Maggi, Knorr & Co. Tüten, 52 verschiedene Gurkengläser, stolze 45 Ketchups (wie viele Würstchen müsste man dafür wohl essen?) sowie rund 250 Becher Joghurt und Pudding.
Damit ist der Lebensmittelhandel die Consumer Confusion Quelle Nr. 1. Wer wäre bei so viel Auswahl nicht überfordert?
2. Fachmärkte
Im MediaMarkt findest du bis zu 100.000 Produkte. Darunter 80 Mobiltelefone, 100 Kühlschränke, 32 Geschirrspüler, 146 Kaffeemaschinen, 81 Drucker, 54 Computermonitore, 285 Laptops und 271 Digitalkameras. Oder willst du etwas heimwerken? Kein Problem, Baumärkte bieten schließlich gute sechs Regalmeter an Schrauben und Befestigungsmaterial.
Ganz klar: Die Consumer Confusion Quelle Nr. 2 befindet sich in Fachmärkten. Hier werden Kunden mit einer schier unendlichen Menge an hoch spezialisierten Produkten konfrontiert.
3. Online-Handel
Der Trend zu immer mehr Produkten eskaliert in Onlineshops, die aufgrund zentraler Lager und just-in-time Produktion eine extreme Auswahl bieten können. Einige Anbieter wie Amazon oder Ebay konnten sich aufgrund dieser Entwicklungen auf ein vollkommen neues Geschäftsmodell, das „Long-Tail“, stützen – und mit früher nicht rentablen Produkten sehr viel Geld verdienen. Und so können Kunden zwischen sechs Millionen Büchern, 10.000 Handtaschen oder 180.000 Gartenartikeln auf Amazon.de wählen. Home24.de beherbergt 1023 verschiedene Sofas. Wenn das schon viel klingt, denke bitte nicht an all die zusätzlichen Ausstattungsoptionen wie Stoffbezüge, Farben, Kombinationsmöglichkeiten. Dann kämest du auf über 10.000 Varianten, dein Sofa zu gestalten. Viel Spaß!
Auf der einen Seite lieben wir die vielfältige Auswahl, andererseits gibt es neben der schier unendlichen Produktauswahl mittlerweile auch sehr viele Anbieter. Damit ist der Online-Handel die Consumer Confusion Quelle Nr. 3.
4. Hersteller
Nicht nur Händler, auch Marken bieten breite Produktpaletten. So hast du bei BMW über 39 Karosseriemodelle zur Wahl, mit tausenden individuellen Ausstattungsoptionen und Kombinationen. Samsung offeriert 213 verschiedene Monitore, Falk 17 Navigationsgeräte und Braun führt stolze 35 verschiedene Herrenrasierer im Angebot.
Die Hersteller sind somit verantwortlich für die Consumer Confusion Quelle 4, indem sie selten mit einem schlichten Angebot trumpfen.
5. Dienstleistungen
Wenn wir von Produkten sprechen, sind auch Servicepakete und Dienstleistungsprodukte gemeint. Denke nur daran, dass du aus 134 gesetzlichen Krankenkassen wählen kannst oder dass es über 2.000 Banken gibt. Aber selbst wenn du einen Mitarbeiter oder freien Dienstleister suchst, schaltetest du früher eine Stellenanzeige oder zogst die Gelben Seiten zurate. Heute sind deine Möglichkeiten immens: Outsourcing Portale wie MyHammer.de, Twago, Designenlassen, und CrowdGuru spucken dir eine Vielzahl von Bewerbungen für deinem Auftrag aus – anschließend verbringst du wiederum erheblich Zeit damit, den geeigneten Auftragnehmer auszusuchen, durch den du eigentlich Zeit sparen wolltest! Wer blickt bei all diesen Angeboten ohne einen speziellen Berater noch durch?
Dienstleistungen, immerhin der größte Produktivsektor der heutigen Zeit, sind ganz klar die 5. Consumer Confusion Quelle.
Diese Auswahl ist ja wirklich toll. Der kleine Haken daran ist nur: Wir brauchen und suchen ja nur ein einziges Produkt! Und da fängt der Schlammassel an…
Consumer Confusion Karte
Zusammenfassend lässt sich eine „Landkarte der Verwirrung“ mit vier Gebieten zeichnen: Diese zeigt zwei quantitative Probleme in Form zu vieler Produkte und in Form zu vieler Informationen. Und sie offenbart zwei qualitative Felder in Form von unverständlichen Features / schlechter Usability sowie in Form unverständlicher Informationen.
Landkarte der Konsumentenverwirrtheit
Die vier Felder hängen eng miteinander zusammen. So bestimmt die Anzahl der Produkte und der Features maßgebend die Anzahl der Informationsmenge. Vier Produkte mit je zehn Features ergeben z. B. eine Informationsmenge von 4 x 10 = 40. Auf diese Weise lässt sich die Informationsbelastung grob messen und damit besser analysieren und optimieren.
Informationshygiene!
Neben der Produktebene (siehe Artikel „Featuritis vs. Usability“) gibt es einen zweiten Aspekt der Zuvielitis, den die Anzahl und Qualität der (Produkt-)Informationen betrifft: die Informationsebene.
- Quantitative Ebene: Täglich werden wir mit unzählbar vielen Informationen überschwemmt (information overload). Eine sinnvolle Selektion fällt schwer in der Zuviel-Welt.
- Qualitative Ebene: Oft werden Informationen minderwertig aufbereitet – Hauptsache, das Produkt wird verkauft. Unstrukturierte Informationen sind keine wirkliche Entscheidungshilfe.
Quantitative Ebene: Zu viele Informationen
Bücher und Nachrichten.
Jährlich erscheinen 90.000 Bücher im deutschsprachigen Raum und gesellen sich zu den 877 wöchentlich oder monatlich erscheinenden Zeitschriften. Wem das nicht reicht, der fühlt sich vielleicht besser in den 351 regionalen oder 10 überregionalen Tageszeitungen informiert. Für ein Buch allein benötigt man 5 bis 20 Stunden Lesezeit und um den „Stern“ komplett durchzulesen, bräuchte man je nach Lesegeschwindigkeit vier bis acht Stunden – einen halben bis ganzen Arbeitstag.
Webseiten.
Während Google im Jahr 2000 „nur“ eine Milliarde Webseiten listete, waren es 2007 eine Billion URLs. Bei Android und Apple stehen ca. 700.000 Apps dienstbereit. Laut Konsumentenpsychologen ist die Informationsmenge in den letzten 10 Jahren 2,6-mal so stark gestiegen wie der Anstieg des Informationskonsums. Und dabei verbringt doch schon heute der deutsche Durchschnittssurfer 138 Minuten aktiv im World Wide Web. Bei den 14-29-Jährigen sind es volle drei Stunden.
Werbebotschaften.
Wir sind täglich ca. 5.000 Werbebotschaften ausgesetzt. Wem das viel vorkommt, der denke nur an die ganzen Plakate auf dem Weg zur Arbeit, die kleinen Grußkarten auf der Restauranttoilette, die Radio- und Fernsehspots, die vielen Anzeigen in der Tageszeitung. Von Werbebanner und Popups im Internet ganz zu schweigen. Versuche mal, nur einen Tag ohne einen einzigen Werbereiz auszukommen. Sofern Du nicht im Koma liegst, dürfte das sehr schwer fallen.
Qualitative Ebene: Verwirrende Informationen
Zur reinen Anzahl der Produkte kommt ein qualitatives Problem hinzu, denn oft scheint man zum Verständnis der Produktbezeichnungen und Produktinformationen einen Doktortitel zu benötigen. Drei Dinge sind dafür verantwortlich:
Profitmaximierung (es jedem Recht machen wollen).
Jeder Hersteller und Händler möchte die Zielgruppe möglichst breit fächern und beschreibt seine Produkte mit dem größtmöglichen gemeinsamen Nenner. Damit bleibt die Positionierung vage, der Nutzen unklar (fast wie in der Politik). Produkte und Produktinformationen verlieren Unterscheidungskraft. Zu häufig wird etwas als neu und einzigartig angepriesen, das letzten Endes nur eine Kopie ist.
Hirnfremder Innenblick.
Viele Produktbezeichnungen lassen keine Assoziationen zu und erschweren so die Erinnerung und Einordnung bestimmter Modelle. So verwendete Nokia lange Zeit Produktnamen wie „C 2-02“ oder „E 5-00“. Kannst du dir etwas darunter vorstellen? Auch bei Samsung fällt es schwer: Für ihre Flachbildschirme verwenden die Koreaner Bezeichnungen wie „C24A650X“, „S24A450BW“ oder „S27A850DW“. Der Sinn hinter diesem Kauderwelsch? Erstmal nicht erkennbar. Nur durch Nachfrage beim Händler erfährt man, dass die erste Ziffer „24“ für die Monitordiagonale in Zoll steht und die dreistellige Nummer einen Hinweis auf die Qualität bietet (je höher, desto besser). Aber was bitte sind dann BW, DW, X am Ende? Etwas besser machte es Sony Ericsson, die zumindest eine kleine Eselsbrücke in die Produktlinien einbauten: Hier bedeuteten die Buchstaben bei den Modellen W200 und W350 beispielsweise „Walkman-Handy“. Das C in C510 oder C702 stand für „Cybershot-Handy“.
Copy-Cats und Handelsmarken (ähnliche Produkte).
Auch im Regal gilt der kriegerische Ansatz des „Tarnens und Täuschens“. Firmen kopieren einander, bieten das Gleiche mit anderen Worten an oder versuchen Konsumenten gezielt zu verwirren. Dazu zählen Handelsmarken, die Markenprodukte nachempfinden und in einer ähnlichen Verpackung aufmachen. Denke an die Billig-Kosmetikmarke „ISANA“ von Rossmann. Vergleiche mal Schriftzug, Farbgebung und Produktvorteile mit den Produkten von NIVEA. Schon geschickt gemacht, gerade was die Semantik angeht: Fünf Buchstaben in jedem Wort (NIVEA-ISANA) und jeweils drei Vokale, „I“ und „A“ sind sogar identisch.
Woher kommt der information overload in der Welt des Zuviel?
Es kostet Zeit.
Im Wirrwarr fällt es schwer, die relevanten Informationen zu filtern. Nicht nur, dass man sich bei der Zahl der Infos und Quellen konzentrieren muss, die richtigen zu identifizieren – mit jedem neuen Produkt steht eine neue Entscheidung an: Wichtig? Oder nicht? Versuche doch einmal, in deiner Mailbox mit 120 Mails die wichtigste Mail zu bestimmen, und stoppe die Zeit. Wiederhole diese Übung, wenn Du mal nur 12 Mails darin haben. Plötzlich wird es ganz plastisch, was Informationsbelastung heißt.
Die Kanäle sind zerstückelt.
Eine weitere Konfusions- und Mangelquelle ist, dass man viele Informationen zerstückelt auf einer Vielzahl von Geräten in den unterschiedlichsten Formaten erhält. Du merkst das vielleicht bei deiner Arbeit, wenn du zwischen den Quellen immer wieder hin- und herwechseln musst. Man bearbeitet gerade einen Auftrag, da kommt eine SMS vom Kunden. Er verlangt schnell eine Information, die du aber in einem Ordner gespeichert haben. Du suchst diesen, findest ihn schließlich, willst zurückrufen, weil es schneller geht – er nimmt nicht ab. Also tippst du eine Mail, weil es schneller geht als die SMS, der Kunde checkt diese aber nicht und ist verärgert.
Es verschlechtert Entscheidungen.
Die Wissenschaft bestätigt das Phänomen der Informationsüberlastung. So wies der Konsumentenpsychologe Jacoby bereits 1974 nach, dass eine Zunahme von Informationen, z. B. Fakten zu einem Produkt, zu einer Abnahme der Entscheidungseffizienz führen kann.
Fazit: Biete Entscheidungshilfen
Die vorherrschende Informationsflut bei Produkten und Dienstleistungen überfordert Konsumenten durch ein unstrukturiertes Zuviel. Kunden sind dankbar für hochwertige Informationen und Entscheidungshilfen.
Das A&O beim Kampf gegen die Informationsflut ist eine adressatengerechte Ansprache: wer soll das Produkt bzw. die Dienstleistung kaufen und welche Sprache spricht er? Außerdem kannst du es nicht jedem recht machen – konzentriere dich lieber auf deine Stammkunden, statt dich mit konturlosen „Alleskönnern“ zu verzetteln.
Im Marketingbuch Customer Navigation gehe ich den Ursachen der Überforderung von Konsumenten auf den Grund und liefere konkrete Entscheidungsgrundlagen. Wie kannst du Informationen klarer darstellen? Welche Schritte sind nötig, um von Information Overload zu einem übersichtlichen Portfolio zu gelangen und Kunden bei der Entscheidung zu unterstützen?
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